Поставить закладку
Карта сайта RSS Читать в Яндекс.Ленте Читать в Google Reader
Rambler's Top100
Войти Регистрация
18+
На главную
  (343) 2-699-211
8 (912) 6301900
 

Дежурный менеджер

Евгения Ивлева, ведущий менеджер   

Вопросы и ответы

Как наиболее эффективно разместить баннерную рекламу в Интернете?

Медийная реклама в Интернете решает задачи создания или поддержки имиджа торговой марки, повышения узнаваемости, формирования спроса и — для товаров и услуг массового охвата - информирования целевой аудитории о товаре, услуге, событии.

Ценовые модели размещения медийной (баннерной) интернет-рекламы.

Сейчас в Рунете существуют три основных ценовых модели размещения баннеров, каждая из которых представляет собой определенную ступень развития Интернета как рекламного канала. По этим моделям можно проследить эволюцию Интернета от среды с минимальным охватом, где правят бал рекламные площадки, до массового средства коммуникации, каким Интернет стал за последние годы - и здесь уже все преимущества на стороне рекламодателя.

Фиксированная оплата за время размещения (Flat Fee), также известная как «статика» - рекламодатель оплачивает определенный период времени, в течение которого его баннер постоянно показывается в определенном месте интерфейса рекламной площадки вне связи с количеством пользователей, просмотрами страниц и прочими ценными для эффективности параметрами.

Оплата за 1000 показов (CPM — Cost per thousand), по контрасту с первой моделью называемая «динамика» — рекламодатель покупает количество показов баннера, кратное 1000. При этом рекламная площадка предоставляет возможность настройки частоты показов: так, чтобы одному пользователю показывать баннер не чаще N раз в N дней (как правило — в неделю) — этот крайне важный параметр (RF — Rotation Frequency) позволяет расходовать показы рационально. По этой причине на одном рекламной месте находятся в ротации несколько баннеров — 100% трафика покупать никому не выгодно. Учет показов ведет программа управления размещением рекламы, которая во многих случаях также имеет защиту от подлога и фальсификации результатов.

Эту модель для размещения баннерной рекламы сейчас (и уже много лет) использует подавляющее большинство рекламных площадок; на Яндексе, Одноклассниках, Mail.ru и других ресурсах региональные рекламодатели могут купить показы только на свой регион, а необходимое количество показов рассчитают для вас представители либо площадок, либо агентств по размещению интернет-рекламы на основании данных стастики ресурса.

Оплата за клик (CPC — Cost per click). Рекламодатель платит площадке за то, что она приводит на его сайт максимально заинтересованную целевую аудиторию. Показов может быть сколько угодно, но деньги «списываются со счета» только при кликах на ваш баннер. Эта модель давно используется для контекстной поисковой рекламы, для баннеров в современном Рунете она используется редко (например, медийно-контекстный баннер в системе Google AdWords и Яндекс).

Характерно то, что если для рекламодателей Рунета в целом градация этих моделей выстраивается так: «Вчерашний день (фиксированная оплата за время размещения) - Текущая модель (оплата за 1000 показов) - Вперед в будущее (оплата за клик)», то в большинстве регионов России складывается иная картина: до сих пор многие рекламодатели предпочитают устаревшую модель Flat Fee, что объясняется, несомненно, низким уровнем базовых знаний об интернет-рекламе, неумением анализировать результаты рекламных кампаний и малой численностью специализированных рекламных интернет-агентств, предоставляющих клиентам профессиональную аналитику и отчетность.

Эта модель действительно «понятнее», особенно если выстраивать аналогию с придорожными рекламными щитами: платишь за месяц размещения баннера - висит месяц (хотя «динамических» щитов становится все больше и больше, но здесь аналогию почему-то никто не проводит). Рекламоделю приятно видеть свой баннер при каждом заходе на площадку - а сложность размещения по CPM заключается в том, что вы увидите свой баннер не каждый раз, зайдя на сайт, потому что настройки не позволят показывать вам его так бессмысленно часто.

К сожалению, эта «понятность» модели Flat Fee оборачивается зачастую бессмысленной тратой рекламного бюджета (по нашим оценкам, «пустые» затраты могут доходить до 50–70% от общей суммы размещения) - но в силу отсутствия анализа рекламодатель просто об этом не знает или предпочитает не задумываться («так проще»). Бессмысленные траты - это, в первую очередь: размещение без геотаргетинга (пример: вас интересует только аудитория Екатеринбурга, но при размещении на многих местных посещаемых площадках, которые не предоставляют возможность геотаргетинга, более 10% аудитории — это люди из других регионов! В переводе на язык финансов это означает, что сразу же при размещении на такой площадке более 10% вашего бюджета вылетает в трубу); отсутствие настроек по частоте показа баннера одному уникальному пользователю приводит к тому, что отдельно взятый посетитель ресурса видит вашу рекламу слишком часто (пример: аналитические данные показывают, что для площадок со средней глубиной просмотра страниц достаточно показать баннер 3–5 раз в неделю (!) одному человеку, чтобы он его, что называется, «отразил» — все остальные показы человек будет в лучшем случае просто игнорировать, в худшем - ваша реклама ему надоест, и тогда вместо поддержки имиджа вы получите обратный эффект).

Почему же региональные площадки до сих пор используют столь устаревшую модель? Причина проста - из всех существующих ценовых моделей фиксированная оплата за время размещения наиболее выгодна… рекламной площадке. При фиксированной оплате все риски берет на себя рекламодатель, вплоть до того, что сайт, на котором висит баннер, недоступен или у него плохо выстроен интерфейс (что, разумеется, отрицательно влияет на эффективность баннеров рекламодателей). Модель фиксированной оплаты снижает нагрузку на отдел продаж рекламной площадки: вместо того, чтобы искать нескольких рекламодателей на одно рекламное место, достаточно найти одного. Опять же - достаточно примитивной «баннерокрутилки» и не приходится тратиться на разработку собственной или покупку сторонней системы показа динамических баннеров. Одним словом, много, много преимуществ у модели Flat Fee… беда в том, что все эти преимущества достаются не рекламодателю.

Но казалось бы, в чем же проблема, если «так проще» и рекламодателю, и площадке? Если обе стороны, может быть, счастливы? Проблема заключается исключительно в уровне конкуренции: пока один рекламодатель теряет деньги на неэффективные показы, другой переходит на новый профессиональный уровень и использует современную модель - а значит, тратит свой рекламный бюджет с большей эффективностью и со всеми вытекающими последствиями.

Как же посчитать и сравнить эффективность этих двух конкурирующих на региональном рынке моделей?

Есть несколько единых параметров для оценки площадок, использующих разные ценовые модели, главенство того или иного из них при анализе зависит от целей рекламной кампании.

Для имиджевой рекламной кампании нужно оценить:

  1. Охват (количество уникальных посетителей в неделю из нужного вам региона).
  2. Стоимость 1000 показов. - Для площадок с моделью Flat Fee этот параметр рассчитывается так: стоимость размещения за период делится на количество показов за период.

Рекламная компания для повышения спроса:

  1. Все тот же охват, но здесь он имеет меньшее значение, чем следующий параметр.
  2. Стоимость 1 посетителя сайта. Высчитывается на основании статистики сайта рекламодателя. Стоимость размещения за период делится на количество посетителей, пришедших с баннера на данной площадке (для этого в баннере должна быть определенным образом прописана ссылка).

Именно по этим критериям, а не по принципу «понятности» рекламодателю имеет смысл сравнивать и выбирать площадки с разными ценовыми моделями.

Конечно, важно сравнивать сопоставимые форматы баннеров. В подавляющем большинстве случаев баннеры с оплатой за 1000 показов в разы более выгодны, если речь идет о крупных, заметных форматах.

Справедливости ради надо отметить, что не всегда площадки с моделью Flat Fee по эффективности проигрывают площадкам, размещающим рекламу в «динамике». Но для того, чтобы делать выводы, необходимо их сравнивать в одной системе координат.

Наряду с тремя описываемыми в статье моделями существуют менее распространенные схемы:

  • CPV (cost per visitor - оплата за 1000 посетителей)
  • CPA (cost per action - оплата за определенное действие посетителя на сайте рекламодателя
  • CPS (cost per sale - оплата за покупку, совершенную на сайте рекламодателя).

В чистом виде задачу повышение уровня продаж неправильно пытаться выполнить только за счет медийной рекламы - наряду с баннерами эффективно использовать контекстную поисковую рекламу (по статистике, такое сочетание повышает эффективность контекста на 20–30%).



Ваше имя*
Контактный телефон
E-mail*
Ваш вопрос*
* - Поля, обязательные для заполнения
© «TOP4MAN.RU»,
2008 - 2017.
Все права защищены.
Rambler's Top100

Реклама в общественном транспорте
Запрос звонка х

Как вас зовут?*
 
Куда звонить?*
 Когда звонить?

Задайте вопрос или скажите, что мы должны знать:

 
Вход х
Логин
Пароль
Регистрация Напомнить пароль
Регистрация х
 

Обязательные поля

Логин (мин. 3 символа) :
Пароль (мин. 6 символов) :
Подтверждение пароля :
Адрес e-mail :
Имя:
Фамилия:
CAPTCHA
Защита от автоматической регистрации
Введите слово на картинке: